그린워싱(greenwashing)

그린워싱은 실제로는 친 환경적이지 않지만 마치 친환경적인 것처럼 홍보하는 '위장환경주의' 마케팅의 한 형태를 가리킨다. 기업이 제품 생산 전 과정에서 발생하는 환경오염 문제는 축소시키고 재활용 등의 일부 과정만을 부각시켜 마치 제품이나 회사의 지향이 친환경인 것처럼 포장하는 것이 이에 해당한다. 예컨대 제지업체가 벌목으로 인한 환경파괴는 공개하지 않고, 재생지 활용 등에만 초점을 맞춰 친 환경경영을 강조하고 있는 사례 등을 들 수 있다.

그린워싱은 1986년 뉴욕의 환경보호가 재이 웨스터벨트(Jay Westervelt)의 에세이에서 처음으로 사용된 말이다. 그는 이 에세이에서 각 호텔 방에 걸려 있는 ‘타월 재사용’ 문구가 마치 환경보호를 위한 것처럼 보이지만 에너지 비용이 줄지 않는 것을 보면 에너지 절감을 위한 그 어떤 노력도 없었다고 말하고 있다. 그는 이러한 행동의 진정한 목적은 이익 증대에 있을 뿐이라고 결론짓고 이런 행동을 그린워싱이라고 불렀다.

그린워싱의 예는 수없이 많다. 예컨대 천연가스가 화석연료에 비해 공해 배출이 절반 밖에 안 된다고 선전되고 있으나 여기에는 가스 생산 시 발생하는 공해 문제가 배제되어 있다. 첫 세대 생물연료(first generation biofuel)가 화석연료에 비해 환경 친화적이라고 하고 있으나 팜 오일 같은 것들은 생산 시 벌목으로 되려 지구온난화에 나쁜 영향을 주고 있다. 최근의 예로는 탄소 배출량을 속인 독일의 폭스바겐이 유명하다.

그린워싱이 소비자들의 인식에 미치는 영향에 대해서는 문화나 지리적 차이 등으로 정설은 없다. 그러나 진정한 친환경 제품은 그린워싱 제품에 비해 소비자에 눈에 띠게 우호적으로 인식되고 있다는 연구 결과가 나오고 있다. 그린워싱의 정도에 따라 다르긴 하지만 특히 유명하거나 광고를 많이 하는 제품의 경우 대부분의 소비자들은 그린워싱 제품이라는 것 자체를 모르는 경우가 많다는 연구도 있다. 따라서 정상적인 환경 마케팅과 그린워싱적인 광고를 구별하기 위해서는 평시 환경에 대한 지속적인 관심이 필요하다.

그린워싱은 환경친화를 외치는 다른 주장에 대해서까지 소비자들의 의심을 불러일으켰고 기업에 대한 소비자들의 친환경 요구를 약화시키는 역할을 했다는 비판을 받고 있다. 그럼에도 불구하고 그린워싱은 최근 소비자들의 친환경 제품 요구에 맞추기 위해 나날이 증가하고 있다. 이에 따라 선진 각국은 각종 규제기관을 통해 규제에 나서게 되었고 한국도 환경부가 제품 및 서비스의 환경성을 소비자가 확인할 수 있도록 '환경성적표지 마크'를 붙이도록 하고 있다. 여기에는 탄소발자국, 물발자국, 오존층영향, 저탄소제품 인증 마크 등이 있다.

그린워싱은 일명 Green sheen으로도 불리어지며 그린워싱으로 말미암아 기업들의 가치가 과도하게 부풀려지는 Green Bubble(녹색 거품)'이라는 말도 있다. 기업이나 단체가 지향하는 진짜 의도나 가치를 숨기고 마치 환경친화적인 것처럼 비치게 하는 Greenscamming이라는 용어도 있다.